Huvitav lugemine! In Nomine refereerib: Sanna Kranjc kirjutab Soome kommunikatsiooni professionaale koondavas veebis viestijat.fi uuenenud suundadest PRi mõõtmisel.
Rahvusvaheline kommunikatsiooni mõõtmise ja hindamise ühing AMEC on uueks kümnendiks värskendanud kommunikatsiooni mõõtmise standardeid. Põhimõtted pakuvad juhiseid kommunikatsiooni spetsidele organisatsiooni eesmärkide edukaks seadmiseks ja mõõtmiseks.
Esmakordselt kümme aastat tagasi avaldatud kommunikatsiooni mõõtmise Barcelona põhimõtteid on uuendatud, seekordne versioon on 3.0. Regulaarsed uuendused järgivad kiireid muudatusi kommunikatsioonivaldkonnas. Viimane värskendus rõhutab kommunikatsiooni mõju laiemat hindamist, kõigi kanalite tuvastamist ja mõõtmistavade läbipaistvust.
1. Eesmärkide seadmise eeltingimuseks on kommunikatsiooni kavandamine ja mõõtmine.
Ilma eesmärkideta on võimatu hinnata, kas suhtlemine on edukas või ebaõnnestunud ning need tuleks määratleda enne hindamise meetmete alustamist. Lühend, mis aitab määratleda eesmärki (ing. k. SMART), põhineb sõnadel konkreetne, mõõdetav, saavutatav, asjakohane ja ajaliselt piiratud.
2. Mõõtmine ja hindamine peaks tuvastama väljundid, tulemused ja potentsiaalse mõju.
Väljundeid üksi ei tohiks indikaatoritena kasutada, vaid koos mõjuga peaksid need hindamisest kaugemale minema. Seega ei tohiks mõõta ainult tasulise reklaami ulatust, veebisaidi külastajate või meediumiklippide arvu, vaid ka hinnata, kuidas need on mõjutanud kindlat sihtrühma. Kas publiku suhtumine teenusesse või tootesse on muutunud? Kas veebisaidi külastajad on tellinud uudiskirja? Selle värskendusega on lisatud ka mõjuhinnangu vajadus ning uuendatud põhimõtted julgustavad arvestama kommunikatsioonistrateegia pikaajalist mõju.
3. Tulemused ja mõju tuleks määratleda sidusrühmade (stakeholders), ühiskonna ja organisatsiooni perspektiivist.
Kui algselt soovitasid Barcelona põhimõtted mõõta kommunikatsiooni mõju vaid äri tulemuslikkusele, siis nüüd on seda laiendatud ka teistele osapooltele. Lisaks müügi- ja tootmise numbritele võib osutuda vajalikuks hinnata näiteks töötajate kaasatust, mõju poliitiliste otsuste tegemisel või oma organisatsiooni mainet.
4. Kommunikatsiooni mõõtmine peaks hõlmama nii kvalitatiivset kui ka kvantitatiivset analüüsi.
Kommunikatsiooni mõõtmise eesmärk on hinnata, kuidas kommunikatsioon edastas soovitud sõnumid, jõudis soovitud sihtrühmani ning mõjutas neid. See nõuab lisaks kvantitatiivsetele näitajatele ka kvalitatiivseid, mis selgitavad ja avavad kvantitatiivseid tulemusi. Üheks selliseks näiteks on teenitud meedia – see on meedia, mida inimesed loovad väljaspool ettevõtte kanaleid, jagades sotsiaalmeedias linke, rääkides antud kaubamärgist nende lehel või postitades artikleid. Selle mõõtmiseks saab lisaks klikkide arvule ja potentsiaalsele ulatusele süveneda ka avalikkusesse, täpsustada erinevate osapoolte rolli ja hinnata, kas saavutatud meediumid vastavad eesmärgile. Kvantitatiivne mõõtmine võib näidata edasi liikumist, kuid mitte tingimata seda, kas lõplikud eesmärgid saavutati, sageli tuleb kasutada kvalitatiivset analüüsi.
5. Reklaami väärtuse ekvivalent (AVE) ei ole kommunikatsiooni väärtus.
AMEC mõistab hukka reklaami väärtuse ja seda mõjuval põhjusel. Reklaami väärtus on mõõdetud ostetud meedia, mitte teenitud meedia järgi ja ei ütle reaalsete kommunikatsiooni eesmärkide saavutamise kohta midagi. Kuna reklaam on kommunikatsiooni mõõtmiseks eksitav viis, siis ei näita see kui palju maksaks teenitud meedium. Reklaami väärtus kirjeldab ainult kujuteldavat kulutust, mitte lõpptulemust. Ei saa tõestada, et see oleks mingil moel seotud sihtrühma jõudmisega või sellega, kui suur mõju sel avalikkusele on.
6. Põhjalik kommunikatsiooni mõõtmine hõlmab kõiki võrgusiseseid ja -väliseid kanaleid.
Suhtluse mõõtmine ei peaks piirduma traditsioonilise meediaga, vaid andmeid tuleks koguda ja analüüsida ka seoses sotsiaalmeedia, otsingumootorite, tasulise reklaami, uuringute ja sidusrühmade kaasamisega. AMEC rõhutab, et mõõtmine peaks pidevalt katma teenitud, omandis, jagatud ja tasulisi kanaleid. Suhtluse eesmärkide seadmisel tuleks välja selgitada ja arvestada kõigi kanalitega.
7. Suhtluse mõõtmine põhineb aususel ja läbipaistvusel, et edendada õppimist ja teadmisi.
Usaldusväärne ja järjekindel mõõtmine nõuab ausat lähenemist ja läbipaistvust. Suhtluse mõõtmine ei seisne ainult andmete kogumises ja jälgimises, vaid selle eesmärk on omandada mõõtmise kaudu uus arusaam ning rakendada seda ka edaspidise suhtluse kavandamisel. Mõõtmistava peaks olema läbipaistev, kehtiv ja korratav. Samuti peaks arvestama andmete kogumise eetikaga, aga ka andmekaitse küsimustega nagu GDPR. Samuti on oluline kindlaks teha tegurid, mis võivad põhjustada ebausaldusväärsust ja proovida neid väljakutseid oma võimaluste piires minimeerida. Näiteks valim, erinevused inimese tõlgendamises või tehisintellekti kasutamine.
